广告语言也是一门艺术。为了吸引潜在消费者并引导购买行为,广告商经常使用修辞技巧来润色语言,达到宣传目的。修辞手法应用得当可以使语言生动化,独具特色。可口可乐的宣传语也讲究遣词造句,运用了多种修辞手法。

例1:The Cold, Crisp Taste of Coke (1958).

例2:Be Really Refreshed (1959).

头韵就是在临近的两个或两个以上的词语有相同的宁母开头。在上述两个例子中,"cold”"crisp”和“coke”都是以英语辅音“c”开头，"really”和refreshed”开头使用了相同的英语辅音“r”。头韵的使用使可口可乐宣传语兼具音乐美和节奏美，朗朗上口。

例3: Thirst Asks Nothing More(1939).

拟人是常见的修辞手法,通过将事物人性化,给予人的情感和态度。在上述的例子中,句子主语是"thirst”,中文含义为“口渴”,表示一种生理现象。而谓语动词“ask”的主语通常是人,从而将宣传口号拟人化,推陈出新,吸人眼球。

例4: Whoever You Are，Whatever You Do，Wherever YouMay Be，When You Think of Refreshment,Think of Ice Cold Co-ca-Cola (1939).

排比修辞手法通过排列句式结构相似的成分来起到加强语气的作用。如,例4中的口号连续使用“whoever""whatever”和“wherever”三个状语成分,一方面创造了节奏感,另一方面又加强了强调的效果。

例5:The Best Friend 'Thirst Ever Had (1938).

夸张手法是将所描述的事物夸张化从而达到某种修辞效果。正如前文中提到的,可口可乐宣传语善于使用积极且能体现产品特性的形容词以及形容词的比较级、最高级。上例中“best”一词采用了形容词最高级的表现方式将语言夸张化,着重突出了可口可乐产品能够解渴带来畅饮感受的特质。

例6: Pure as Sunlight.(1927)

比喻是通过打比方的方式将两个事物(即本体和喻体)联系起来,以使语言生动、浅显易懂。在例6中, "as”指明了该句使用了明喻,借喻体阳光的纯净,来凸显可口可乐饮料味道的纯正。

语用预设在广告语中也是时常运用的。

1)词汇层面

可口可乐的广告用语经常使用形容词的比较级和最高级来修饰产品﹐如“The Best Friend Thirst Ever Had”"Things Go Better With Coke”。比较级主要用于两者之间进行比较,而最高级用于三者或三者以上人或物进行比较,在广告语中使用比较级和最高级暗指可口可乐和同类产品相比有更好的优势,容易获得消费者的认同。除了形容词的使用,一些动词的使用也产生了预设效果。如“Coca-Cola Revives and Sustains”,这里的语用预设表述为:消费者有时会感到疲惫无力,但是可口可乐可以帮助他们唤醒活力,重返最佳状态。

2)句法层面

可口可乐的广告语言精练且简短,多使用祈使句,这样便于消费者注意、理解和记忆。语用预设可以看作是已知或已存在的事物从而使语言简洁,并将其他部分省略。如1886年的广告语“Drink Coca-Cola”,它的含义是“畅饮可口可乐”,但却隐含了“可口可乐可以给你带来活力、清凉……”的重要信息。

广告语作为一种特殊的语言现象,存在于生活的各个角落,它为产品注入了灵魂,创造了无形价值。独具特色的广告语言可以加强宣传效果,达到劝说吸引的目的。广告用语作为对象,从语用学视角探讨了合作原则、语用预设以及关联理论的应用及其效果,为其他产品广告语的设计与创新提供一些思路与建议。